ドコモとソフトバンク、どっちの戦略が正しい？【現役店員の本音】ノジマが見せる第三の答え

どちらが正しいか、現場から正直に言う

ドコモとソフトバンク。店舗戦略が真逆だ。

• ドコモ：700店舗を閉鎖中、手数料4,950円でネット誘導
• ソフトバンク：2,531店舗を維持、iPhoneとセット提案で来店を増やす

10年以上この業界にいる私が、忖度なしに答える。

ドコモは「顧客視点」が弱い

ドコモの方向性（デジタル化・コスト削減）は、時代の流れとして間違っていない。来ない客のために店を維持するのはコストの無駄だ。

ただし、やり方に問題がある。

手数料4,950円という設定は、言い換えると「来ないでほしい」というメッセージだ（2025年9月に3,850円から値上げ）。

これを見て「ドコモに行くのが嫌になった」と感じた人は多いはずだ。

現場で感じるのは、**「来店者をコストと見ている」**という空気だ。効率化を追い求めた結果、顧客と向き合うための動機が薄くなっている。

ソフトバンクが上手いのはブランド体験の設計

ソフトバンクが店舗を維持できているのは、iPhoneとの関係が大きい。

iPhoneはスペックで選ぶ人より、「ブランドが好き」「使い慣れているから」という理由で選ぶ人が多い。店で手に持って確認したい、という需要が今でも根強い。

ただし、iPhone発売日の行列は「今は違う」

かつてソフトバンクはiPhoneを独占販売していた（〜2011年頃）。その頃は店頭に長蛇の列ができた。

今はそうではない。

iPhone 17（2025年9月発売）の発売日でも、行列が集まったのは主にApple Store表参道・銀座だ。ソフトバンクショップ独自の大行列は、以前ほどではなくなっている。

理由は2つある。

1. 予約システムの普及：並ばなくても予約すれば手に入る
2. iPhone独占がなくなった：ドコモ・auも同日発売するため、ソフトバンクに集まる理由が薄れた

ブランド体験として機能している面はあるが、「行列がPR効果になる」という時代は終わりつつある。

ノジマが見せている「第三の答え」

ドコモでもソフトバンクでもない。ノジマのやり方が面白いと個人的に思っている。

ノジマは「フィットコンサル」という接客スタイルを打ち出している。

ノジマのコネクシオ買収（854億円）の狙いも、ここにある。「生き残れるのは当社だけ」という言葉は大げさに聞こえるが、キャリア縛りのない提案力という点では、確かに他の携帯ショップにはない強みがある。

現役店員として思うこと

3社を比較してみる。

私の本音はこうだ。

ドコモは「お客さんを面倒くさいと思い始めている」。

コスト削減の方向性は正しい。でも、「店に来るな」という態度が透けると、顧客は離れる。格安SIMへの乗り換えを決断するきっかけが、「ドコモショップで嫌な思いをした」という経験だという声を、現場で何度も聞いてきた。

ソフトバンクは店を維持しているが、それ自体が目的化している面もある。

ノジマが面白いのは、「キャリアの代わりに顧客の味方になる」という立ち位置だ。どのキャリアとも利害関係がないので、本当に安い選択肢を勧められる。これは今のキャリアショップ・代理店には絶対にできないことだ。

まとめ：勝ち筋はどこにあるか

業界10年以上の立場から言うと、「キャリアの代理人」から「顧客の相談相手」に変われた店が生き残ると思っている。

ドコモが「コスト削減」だけを追いかけ、ソフトバンクが「現状維持」にとどまる中、ノジマが示しているのは「携帯ショップの新しい役割」かもしれない。

携帯ショップ業界の将来についてはこちらも読んでほしい。

• ドコモショップがソフトバンクより少なくなった理由
• 携帯ショップはなくなる？現役店員の予測2026